T/SHAA 000207-2022 数字广告 第 7 部分：数字户外广告媒体价值评估要求

内容简介

目　次前　言　II引　言　III1范围　42规范性引用文件　43术语和定义　44设置原则　65设置技术规范　76广告发布　77媒体价值评估　88评估机构　149价值评估应用　15参考文件　16前　言本部分按照GB/T1.1-2020《标准化工作导则第1部分：标准化文件的结构和起草规则》的规定起草。本部分是T/SFSF000002《数字广告》的第7部分。请注意本文件的某些内容可能涉及专利。本文件的发布机构不承担识别专利的责任。本部分由上海市广告协会提出并组织实施。本部分由上海市广告协会归口。本部分起草单位：上海市广告协会、上海广告研究院、上海大学。本部分主要起草人：邬盛根、裘东明、刘静、杨书琴、刘芯琲、刘菲、张依玲。本部分首批承诺执行单位：本文件首批承诺执行单位：1.承诺执行企业：上海美术设计有限公司、分众传媒信息技术股份有限公司、先恩环境艺术发展集团有限公司、互诚信息技术（上海）有限公司、上海广播电视台、上海广告有限公司、德高广告（上海）有限公司、上海唐神广告传播有限公司、东方航空传媒股份有限公司、上海飞帆广告有限公司、上海铁路文化广告发展有限公司、凤凰卫视都市传媒（上海）有限公司、携程旅游信息技术（上海）有限公司、上海雅仕维广告有限公司、上海映巷文化传播有限公司、上海亚通文化传播有限公司、中广国际广告创意产业基地发展有限公司、利欧集团数字科技有限公司、上海不只广告有限公司、上海企创信息科技有限公司、上海辰源企业形象设计有限公司、上海惠亨智能科技有限公司、上海剧星传媒股份有限公司。2.承诺执行分支机构：上海市广告协会展览陈列分会、上海市广告协会品牌服务分会、上海市广告协会互联网分会、上海市广告协会交通分会、上海市广告协会融媒体分会、上海市广告协会户外分会、上海市广告协会招牌标识分会、上海市广告协会摄影分会、上海市广告协会生态专业委员会、上海市广告协会园区专业委员会、上海市广告协会学术法律专业委员会引　言基于上海作为全球化、数字化和国际化大都市的现实定位和发展要求。上海户外广告业在5G和AI时代的生态建设目标是：建立起世界领先的智能化户外广告体系，营造一流世界城市丰富多彩的场景氛围。数字户外媒体可迅速笼罩场景氛围的大图像及其营造场所的意象功能，以及可实时链接消费和供给两端的智能设施及其可联动的产业功能，放到建设数字之都与智慧城市可持续建设发展的生态中来考量，与城市建设重大项目和城市规划、城市设计相结合的户外广告产业智能化实践。在城市空间规划和产业规划的导向指引下，充分发挥数字户外广告行业的想象力、创造力，开拓数字户外媒体发展的新空间。声明：本文件的知识产权属于上海市广告协会，未经上海市广告协会同意，不得印刷、销售。任何组织、个人使用本文件应经上海市广告协会批准授权。数字广告第7部分：数字户外广告发布与评估规范1范围为了规范数字户外广告设施设置与发布，美化城市公共环境，根据《中华人民共和国广告法》《上海市市容环境卫生管理条例》《上海市城乡规划条例》《上海市流动户外广告设置管理规定》《上海市户外广告设施管理办法》《城市户外广告和招牌设施技术标准》等法律法规的规定性，结合本市实际，制定本文件。户外广告设施设置应当坚持统一规划、总量控制、合理布局、有偿使用、确保安全的原则；流动户外广告设置、店招标牌设施设置应当坚持规范有序、整洁美观、兼顾个性的原则。本文件针对数字户外广告规定了数字媒体价值评估指标项及第三方市场监测及媒体价值评估机构在评估过程中应遵循的要求。本文件适用于上海市各类提供数字户外广告设计、制作、代理、发布服务的自然人、法人或其他组织，亦适用于为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布数字广告的自然人、法人或者其他组织。2规范性引用文件下列文件中的内容通过文中的规范性引用而构成本文件必不可少的条款。其中，注日期的引用文件，仅该日期对应的版本适用于本文件；不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改单）适用于本文件。GB/T34090.1—2017互动广告第1部分:术语和概述GB/T34090.2—2017互动广告第2部分:投放验证要求GB/T34090.3—2017互动广告第3部分:效果测量要求CJJ—T149-2021城市户外广告和招牌设施技术标准3术语和定义T/SFSF000002.1——2021界定的以及下列术语和定义适用于本文件。户外广告OOH（OutofHome）Advertising是指居住场所入户门以外，利用文字、色彩、图像、视频等信号在途径点、等候点、购物点、聚会点等公共空间媒体所发布的广告信息形式。户外广告媒体是指除了传统四大媒体（报纸媒体、广播媒体、电视媒体、网络媒体）之外，在人们工作生活的公共空间中以视觉效果呈现为主体的、广告信息内容展示的物质载体。数字户外广告媒体digitaloutdooradvertisingmedia数字化、电子化、动态化实时调整和屏幕视觉呈现的户外广告展示终端，和基于数字网络技术和大数据基础上进行程序化购买运营的户外广告媒体。途径点routepoints一般是指人或搭乘某种交通工具的人在行进过程中，所经过的街区、建筑、基础设施、交通道路、工作生活区域等具体的地点位置。等候点waitingpoint一般是指人在搭乘飞机、火车、高铁、地铁、船只、电梯等交通运输工具时，需要在公共场所中进行等候、换乘、暂留或者休息等的具体地点位置。区域环境融合度regionalenvironmentalintegration户外广告媒体所处的位置设置，区域与环境因素的相融性评价，包括社会、经济、人文、自然、商业、交通等相关环境影响因素的融合度分析，也包括户外广告媒介设置在途径点、等候点、购物点、聚会点等特征的融合度分析载具装置匹配度carrierdevicematchingdegree指户外广告媒体载具装置与区域文化、建筑立面及场景风格等具体环境因素的匹配程度。点位独占性spotexclusivity指区域内有效可见范围内该户外广告媒体载具装置的空间位置与展示上具有排他的独占性。点位精准投放spotprecisionplacement户外广告媒体基于区域点位的智能技术，实现对时间、空间、触媒状态等特征的受众识别基础上，有利于帮助广告内容信息的精准触达目标受众人群。有效可见性effectivevisibility有效可见性包括有效视距和有效可见印象，是指户外广告媒体对于有效视距区域的潜在受众产生有效可见印象的评价反馈状态。有效视距effectivesightrange受众与户外广告媒体之间的有效视觉距离，包括户外广告受众的有效可视距离和可视角度。有效可见印象effectivevisibleimpression在数字户外广告媒体的可见范围内，受众对媒体位置和广告内容的印象和评价反馈。同体同构isomorphism户外广告媒体载具与建筑、周边环境、文化等环境因素保持一致性和高度的时空同体互构的特征。强制性mandatory户外广告媒体在受众触媒过程中展示的强制性，并由此产生对受众认知、态度和行为的影响程度。曝光面积exposurearea指户外广告媒体进行信息发布时潜在受众有效可见的内容信息发布的实际大小和尺寸。二次传播分享secondarydistributionsharing户外广告媒体受众将个人体验或感受的户外广告内容、场景和过程进行记录并发送分享的传播行为。受众响应转化audienceresponseconversion在一定广告排期内，户外广告媒体可以识别和追踪受众的有效响应转化，包括联想引流、广告接触频次和广告收益指标等。a）联想引流，指受众通过广告对内容产生兴趣、从而引发主动关注的行为。b）广告接触频次，指在一个广告排期内，受众接触该广告次数的多少。c）广告收益指标，指通过广告相关产品的销售收益增长变化的经济指标。广告主构成advertisercomposition是指在该户外广告媒体载具上，已经投放过广告的广告主数量与质量构成统计，对于该户外广告媒体价值评价和投放选择具有示范影响作用。日常运维事故次数numberofdailyO&Mincidents指户外广告媒体的日常运行发布过程中出现黑屏空屏、乱码、短路等运维事故次数的监测统计。公益贡献度publicservicecontribution户外广告媒体经营机构对于社会公共领域、公共宣传、公益事业宣传发布的支持程度，包括但不限于社会公益信息、公共安全信息（如台风、地震等）及时警示警报、公益广告发布等。4设置原则4.1融合性数字户外广告媒体和城市环境发展需要关系密切，强调从城市区域经济、社会、文化以及具体建筑环境、技术、安装、维护运行等实际要求相互匹配融合。4.2规范性数字户外广告媒体价值评估维度设定，重点旨在于推动发展户外广告行业的数字化进程和数字城市环境建设发展的合法性要求，并为相关户外广告经营单位、监督管理机构以及经营合作的相关民事刑事纠纷提供一个客观中立的规范性依据。4.3数智化数字户外广告媒体是数字城市公共空间中的基础设施和感知终端，也是连接城市大数据系统的上下行接口，影响数字户外广告媒体价值的因素很多，有利于推进传统户外广告媒体的数字化转型，以及组建数字户外广告媒体的网络播控平台和布局数字化屏显终端建设的指标是重要维度。4.4便利性在选择数字户外广告媒体价值评估维度时，应该考虑有用信息采集的便利性。在实际操作时能够通过相关统计数据或通过问卷调查的方式进行量化处理。从指标类型来看，可分为主观指标、客观指标及复合指标等。结合所采用的评估方法对指标的可操作性，在指标体系的设计中尽量做到简单、操作方便、所需成本较小。4.5差异性户外广告媒体类型差异性大，区域性特色明显，受到不同地区和不同城市的社会、经济、文化等发展进程、发展水平的制约与影响也较为突出，甚至是反常规的特殊性。在数字户外广告媒体研究样本的选择上，考虑选择同一级别、同一城市的数字户外广告媒体作为调查样本，使得评估结果尽可能真实反映出户外广告媒体价值及其价格的客观规律。5设置技术规范本文件涉及到的数字户外广告媒体设施设置的技术参数规范请参照由上海环境卫生工程设计院有限公司与上海建设结构安全检测有限公司制定的《城市户外广告和招牌设施技术标准》CJJ_T149-2021，此标准主要技术内容是：1.总则；2.术语；3.基本规定；4.户外广告设施设置要求；5.户外招牌设施设置要求；6.照明；7.材料及电器件；8.设计；9.施工及验收；10.运行管理。6广告发布6.1发布行为6.1.1应明确城市不同区域数字户外广告发布要求，重要街区、商业设施、旅游景观、交通主要道路，应编制数字户外广告发布规范。对于发布位置、尺寸、形式、时间等进行严格审核控制，以不影响车辆、行人通行安全，不妨碍周边环境的公共秩序和公共安全为基本原则。6.1.2应符合城市建筑、街区、道路、人车通行等周边环境风貌的同体同构要求，注重户外广告发布的空间融合度和时间持续性，不应损害建（构）筑物、街景和道路、景观植被等城市轮廓线的完整特征，注重户外广告发布的昼夜景观效果。6.1.3应倡导节能与生态环保要求，鼓励采用新技术、新工艺、新材料、新设备、新产品。6.1.4禁止下列广告发布行为：a)利用交通信号灯、交通标志、交通执勤岗设施、道路隔离栏等交通安全设施设置发布广告；b)在城市交通道路（除商业街、步行街之外）交叉路口6M范围内、城市高架道路出入匝道口及桥梁防撞墙（含栏杆、声噪屏障）、过江隧道、过街地道以及商业楼宇人车流集中的出入口处等设施设置发布广告；c)户外广告动态视频内容发布时现场播放音乐和声音；d)在国家政府机关、文化教育场所、文物保护单位、旅游名胜景点以及其他建筑的控制地带设置发布广告；e)利用高度h≤7M，≥60M的建（构）筑物屋顶广告设施设置发布广告；f)利用危房或设置后可能危及建（构）筑物和设施安全设置发布广告；g)依法应当禁止的其他设置发布户外广告行为。6.2发布内容数字户外广告发布内容应符合《中华人民共和国广告法》、《上海市户外广告设施管理办法》以及相关行业广告发布规范和管理条例等相关法律法规要求。应当真实、健康，不得以任何形式欺骗用户和消费者，户外广告使用的汉字、字母和符号，应当符合国家规定。禁止发布广告内容可能产生不良影响的户外广告。户外广告发布内容中，公益广告内容所占的面积或者时间比例不得低于10%。可能产生不良影响的户外广告具体范围和公益广告的核定，由各级市场监督管理部门另行规定并对外公布。发布广告内容监管应由市场监督管理部门委托第三方媒体监测机构进行测定评估。7媒体价值评估7.1评估框架本文件从数字户外广告的户外环境、媒介呈现、媒介效果及组织声誉等4个一级、16个二级维度因素对数字户外广告媒体价值维度制定本评估要求。7.2户外环境7.2.1区域环境融合度区域环境融合度是指数字户外广告媒体及其广告内容信息与周边环境友好和谐程度。根据城市区域环境因素相关的政策文件、行业研究报告和第三方媒体监测机构数据，进行包括社会、经济、人文、自然、市场、交通等因素的融合度分析。7.2.2每日人（车）流量以“日”为单位，基于数据统计的每天通过某特定数字户外广告媒体的人流量和车流量的总和。要求评估过程中，车流量与人流量不能直接加总求和，应将车流量按照一定的系数调整转化为人流量。7.2.3载具装置匹配度载具装置匹配度是户外广告投放载具装置与区域文化、建筑立面及场景风格等时间空间微观环境因素的匹配程度，对于户外广告内容创意与媒体呈现也具有制约影响。一般不允许以牺牲载具周边环境的协调一致性为代价，进行媒体广告内容的创意发布，具体包括a)载具装置与区域文化的协调一致性b)载具装置与所依附的建筑以及周边空间的协调一致性c)场景风格与广告媒体内容风格的协调一致性。7.2.4点位独占性户外广告媒体载具装置的具有排他的独占性，表示该数字户外广告媒体价值评估必须要增加其区域内媒体时间、空间资源上的垄断价值优势和独特性价值评估。7.2.5广告密度要求根据该媒体的第三方媒体监测数据报告，测量监测到的户外广告媒体装置载具的分布环境和广告投放发布的密集程度占比程度。7.2.6广告主构成已经投放过广告的广告主数量与质量构成统计，是该户外广告媒体载具价值评估的重要指标。一般由该户外广告媒体运营机构的广告媒体发布合同和具体媒体排期表统计为准。7.3广告呈现户外广告媒体呈现具体包括：曝光面积、创意和有效可见性。评估应通过广告媒体运营机构和广告主商定后的第三方媒体监测机构进行测定评估，此机构负责对广告呈现要素进行信息收集、清洗、量化、加权、分析与处理并形成评估报告。7.3.1曝光面积曝光面积是指受众在有效可见范围内户外广告媒体载具的展示面积，一般曝光面积越大，广告的曝光机会越多。曝光面积数据由该广告媒体运营机构和广告主商定后的第三方媒体监测机构进行测定评估提供。7.3.2创意性创意性主要体现在户外广告运用数字技术所形成的创意独特表现和视觉冲击力。包括相对应的创意表现内容和创意表现形式的创意评估。7.3.3有效可见性根据第三方媒体监测数据报告，测量监测到的该数字户外广告媒体的有效视距区域和潜在受众可见范围内对媒体位置以及广告内容的印象评价描述。7.4广告效果由数字户外广告投放的广告主委托第三方媒体监测机构提供的广告效果数据报告，具体内容指标包括：受众场景行为和受众价值。7.4.1场景行为在户外媒体覆盖范围内，人、物、背景、环境及其相互关系的各要素构成现实场景。行人的在线搜索、支付及社交行为与户外LED等设备中通过数字化呈现的人、物和情境，且做出的行为反应或互动情况数据，测量数字户外广告的场景行为效果，包括受众视觉停留时间的长短、对该广告的认知程度、二次传播分享行为数量。一般由该广告媒体运营机构和广告主商定后的第三方媒体监测机构进行测定评估提供数据。7.4.2受众价值受众价值包括目标受众到达频次、受众构成分布、受众数量占比和受众响应转化比率，受众行为及表征由其所带来的消费转化数据，一般由该广告媒体运营机构和广告主商定后的第三方媒体监测机构进行测定评估提供数据。7.5组织声誉是指数字户外广告媒体的运营机构自身的声誉会影响消费者对媒体所发布的广告信任程度，消费者倾向于更信任声誉好的组织所发布的广告内容。具体包括基本信用、运维管理、公共安全、效益评估和社会贡献。一般由该广告媒体运营机构进行测定评估提供数据以及相关资质证明文件等材料。7.5.1基本信用包括构成一个企、事业机构商务信用状况的基本信用信息，具体包括：组织身份背景、运营年份、透明度。一般由该广告媒体运营机构提供评估数据、企业管理制度以及相关资质证明文件等材料。7.5.1.1组织性质采用各级市场监督管理机构的工商登记信息，对媒体运营状况的实际控制单位或机构进行评估归类，根据媒体性质可归为：中央媒体、国资控股媒体、国资参股媒体、民营上市媒体、民营非上市媒体等。7.5.1.2运营年份该组织上线运营起始日至评估日的总时间，按自然年度计算。一般由该广告媒体运营机构提供评估数据、企业管理制度以及相关资质证明文件等材料。7.5.1.3透明度测量参照《互动广告》国家标准，透明度是指该媒体对广告投放数据的开放程度和第三方媒体监测的配合程度，测量结果可作为其广告信用评估的维度。包括a)是否开放第三方监测b)是否支持CRS监测机制c)是否支持《互动广告》国家标准的参数传输d)是否支持符合《互动广告》国家标准的SDK监测e)是否开放可见性与无效流量验证f)是否支持符合《互动广告》国家标准的SDK验证g)是否支持回传上下文和剧目信息h)是否支持独立第三方审计机构专项审计7.5.2运维管理7.5.2.1经营权属经营权属是指数字户外广告在空间使用上的权限范围、空间使用的时间范围以及人员限定。包括a）空间的产权，管理权，使用权等b）空间使用的权限范围c）空间使用的时间范围d）空间使用的人员数量限定e）空间运营的目标，包括但不限于公益f）空间使用的障碍，包括但不限于门票、消费g）空间维护水平7.5.2.2内容审核流程合规性内容审核流程合规性一般由该广告媒体运营机构提供评估数据、企业管理制度以及相关证明材料等。内容审计流程应遵守《中华人民共和国广告法》以及各级政府地方的户外广告管理法律法规条例文件，建立自查自检媒体广告内容审核流程制度。7.5.2.3违法违规事件次数违法违规事件次数是指包括广告内容以及广告行为违法违规等次数统计，一般为户外广告媒体价值维度评估的负面指标。以国家相关部委（包括但不限于：工业与信息化部、网信办、广电出版总局、新闻出版总署、文化旅游部、公安部等部委）公告通报的媒体违法违规事件为准。一般由该广告媒体运营机构和广告主商定后的第三方媒体监测机构进行测定评估提供数据。7.5.2.4日常运维事故次数户外媒体的黑屏空屏、乱码、短路等日常运维事故次数的监测统计。一般为户外广告媒体价值维度评估的负面指标。一般由该广告媒体运营机构和广告主商定后的第三方媒体监测机构进行测定评估提供数据。7.5.3公共安全户外广告媒体公共安全具体包括：广告内容安全、技术与材料安全、信息安全以及数据隐私保护等。一般由该广告媒体运营机构、户外广告媒体相关管理监测机构进行测定评估提供征询报告。7.5.4效益评估是指数字户外广告媒体运营机构的经营管理效益和利润水平，具体包括：定价水平、经营规模以及可持续风险评估。一般由该广告媒体运营机构自行提供。7.5.5社会贡献是指数字户外广告媒体运营机构对于相关户外媒体所有权机构、区域经济和社会所作的贡献，可以包括媒体受众对其所发布的广告信任、媒体社会声誉等进一步评估。一般由该广告媒体运营机构或第三方市场调查研究机构进行测定、提供征询研究报告。7.5.5.1评估维度社会贡献指标应根据评估的目的和重点，有的放矢地进行选择和设定，包括：商业贡献度、环境贡献度和公益贡献度。7.5.5.2测量步骤测量步骤如下：a）设计指标：挑选关键媒体社会贡献评估指标，设计恰当的问卷。b）问卷采集：可通过线上或短信随机发送调研问卷进行调研。7.5.5.3样本量要求每个户外广告媒体的受众人群需要满足最小样本量为100。8评估机构8.1评估机构选择选择数字户外广告评估与测量机构必须保证其身份的独立性，与任何委托单位以及数字户外媒体之间无直接股权、投融资关系，所使用评估数据须公正、客观，所有评估过程和结果须经由第三方审计公司审计通过。数字户外广告媒体的内容发布监管应由市场监督管理部门委托第三方媒体监测机构进行测定评估。数字户外广告媒体环境评估应由广告主和户外媒体方商定后的第三方媒体监测机构进行测定评估，此评估机构负责对收集到的信息进行清洗、量化、加权、分析、处理并形成评估报告。8.2评估报告要求本文件规定的数字户外广告媒体价值评估维度为基本要求，数字户外广告媒体价值评估机构必须执行户外广告媒体价值评估维度的基本要求。机构出具的数字户外广告媒体价值评估报告必须包括但不限于户外环境、广告呈现、广告效果、组织声誉等数字户外广告媒体价值的评估维度。9价值评估应用9.1维度增加本文件规定的数字户外广告媒体价值评估维度为基本要求：户外环境、广告呈现、广告效果、组织声誉。可根据相关户外广告管理条例和具体户外广告点位的特殊性增加评估维度。9.2评估维度加权本文件制定的数字户外广告媒体价值评估维度因素，一般根据价值重要程度的顺序由大到小排列，使用时可根据实际使用需要赋予相对应的权重系数，便于对数字户外广告媒体价值进行比较研究。9.3评估结果本文件制定的数字户外广告媒体价值评估结果，可作为数字户外媒体广告在业务经营中报价议价、合同双方纠纷仲裁、损失赔偿认定的有效依据，也可以作为户外广告媒体租赁、代理经营权交易的价值评估依据。参考文件[1]城市户外广告和招牌设施技术标准CJJ—T149-2021[2]标准化工作导则第1部分：标准化文件的结构和起草规则GB/T1.1—2020[3]数字媒体价值评估标准T/CAAAD001—2019[4]iab.DigitalOut-of-HomeBuyer’sGuide.2016-02.［2020-06-29］https://www.iab.com/wp-content/uploads/2016/02/IAB-DOOH-Buyers-Guide-Draft-FINAL.pdf.[5]iab.DigitalOutofHome.2019-03.［2020-07-01］https://www.iab.com/wp-content/uploads/2019/03/DOOHSection1.pdf.[6]iab.GrowingProgrammaticDOOH:OpportunitiesandChallenges.2019-09-17.［2020-06-19］https://www.iab.com/in-sights/growing-programmatic-dooh-opportunities-and-challenges-benchmark-study.[7]WhatisOpenRTB&HowDoesItWork?[EB/OL]//Bloglemonads.2021-01-03.https://www.lemonads.com/blog/what-is-openrtb/.[8]城市户外广告设施巡检监管信息系统CJ/T532[9]城市居住区规划设计标准GB50180[10]建筑施工高处作业安全技术规范JGJ80[11]城市夜景照明设计规范JGJ/T163[12]普通照明用LED模块安全要求GB24819[13]普通照明用LED模块性能要求GB/T24823[14]普通照明用非定向自镇流LED灯性能要求GB/T24908[15]室外照明干扰光限制规范GB/T35626[16]社会生活环境噪声排放标准GB22337