T/WPHT 001-2021 大型工商企业品牌化高质量发展战略指南

内容简介

本标准规定了工商企业如何实施品牌化发展战略的术语、定义、策略、方法、及验证措施；本标准重点适用于坚信品牌化发展道路、致力于以创建卓越品牌为目标的大中型以上工商企业和市场化经济实体，中小微型工商企业可根据需要部分选择应用；其他类品牌也可以参照应用
4.企业品牌化高质量发展方法4.1总则：企业品牌化高质量发展应当基于品牌工作法之最高端、最优选、最简约、最精确、最捷径、最高效特性，遵循国家新时期创新、协调、绿色、开放、共享“五大发展理念”，把握品牌发展全生命周期之品牌定位、价值打造、营销战略、资源动能、企业文化“五个关键问题”，坚持改革开放，发扬工匠精神，按照本标准下述4.2、4.3、4.4、4.5、4.6、4.7要求创新实施。4.2实施品牌化企业发展定位战略（注：品牌定位法锁定品牌）基本要求：企业实施品牌化高质量发展战略应当首先按照要求做好“五项定位”，包括：品牌主体定位、品牌定位、品牌形象定位、品牌策略定位、品牌主体信用责任承诺定位，确定好企业的发展思路和方向，奠定科学的发展基础。具体做法详见T/WPHT-003-2021《工商企业品牌化发展定位指南》。4.3.实施品牌核心价值打造战略（注：核心价值打造法成就品牌）基本要求：企业的品牌核心价值是企业市场竞争力的核心，品牌核心价值打造应当以产品品牌核心价值为中心、以企业品牌核心价值为辅助、以质量和创新为主导，通过：科学准确认知和定位品牌核心价值、全面科学打造品牌核心价值、有力的组织推动确保品牌核心价值打造实效、科学及时的品牌核心价值成效验证提升等持续工作来完成。具体做法详见T/WPHT-004-2021《工商企业品牌核心价值打造指南》。4.4、实施低成本品牌营销战略（注：低成本营销法拓展品牌）基本要求：企业的经营和销售应当基于组织的品牌化发展总战略及诚信守则建立商业模式，把握营销渠道、营销方式、营销实施、组织推动、验证提升“五要素”，应用品牌化措施，实施品牌化低成本运作以形成独特的营销战略，追求高效率高效益成果。具体做法详见T/WPHT-005-2021《工商企业低成本品牌营销战略指南》。4.5实施品牌化人力与资源动能战略（注：人力与资源动能法做大品牌）基本要求：人力和资源是企业发展的原动力。企业品牌化高质量发展应当基于“以人（员工）为本”、改变传统的人力与资源观，建立以品牌建设为中心、以服务为本质的新型人才观和资源观及其落实机制，切实发挥人力和资源潜能，以领导者人才功能、专业技术人才功能、政策激励功能、市场经济理财功能为主轴，全面优化资源功能水平；按照：明确人力与资源内涵、坚持"品牌化人力及资源动能"实施原则、科学打造"品牌化人力及资源动能"、组织保障人力与资源战略实施、科学及时验证提升人力及资源战略水平等系列要求，以动能的人力与资源推动企业高效发展。具体做法详见T/WPHT-006-2021《工商企业品牌化人力与资源动能战略指南》。4.6实施品牌化企业文化战略（注：品牌化企业文化法做强品牌）基本要求：新时期品牌化企业文化战略应当以中国特色社会主义核心价值观为“灵魂”，确立新型的企业文化观，按照：实施明确的品牌化企业文化定位、把握全面的品牌化企业文化建设内容、开展形式项目丰富多彩的企业文化建设活动、健全企业文化建设实施保障机制、实施科学及时的企业文化建设成效验收提升等“五项要求”落实实施。具体做法详见T/WPHT-007-2021《工商企业品牌化企业文化战略指南》。4.7融合实施企业品牌化发展战略4.7.1基本要求：战略的融合实施是避免冲突、减少浪费、增强合力、扩大效果、高质量发展要求的重要基础，必须按照4.7.1.1、4.7.1.2要求抓好落实。4.7.1.1战略融合推进组织应当按照主体定位融合确定岗位职责。包括：4.7.1.1.1融合落实履行领导职责a）董事长：全面领导“五项分战略融合实施”，推进企业品牌化发展；侧重关注组织品牌即企业品牌打造。b）总经理：协助董事长全面领导“五项分战略融合实施”，推进企业品牌化发展；侧重关注产品品牌打造。c）副职：分别按照分工，负责某项“战略”的实施，并配合其他未分管“战略”的实施。4.7.1.1.2融合落实部门及业务单元职责履行a）制造业企业应当遵照扁平、精简、满足需要的原则参照（但不限于）下述部门和职能，切合实际设置职能部门（或岗位）及职能，并执行：1）品牌战略部门：负责战略策划、战略维护、战略协调、战略培训、岗位品牌职责履行；2）质量科技部门：负责质量技术环保安全监督管理、科技开发、项目管理，岗位品牌职责履行；3）生产计划部门：负责生产计划组织落实、设备动力安全环保管理、岗位品牌职责履行；4）营销服务部门：负责物资采购、产品营销、品牌服务、市场调查、岗位品牌职责履行；5）人力与资源部门：负责人力财务开发管理、物资筹备管理调配保障、岗位品牌职责履行；6）安全健康环保部门：负责安全生产、职业防护、健康环保管理监督，岗位品牌职责履行；7）文化宣传部门：负责企业文化、品牌宣传、公共关系、岗位品牌职责履行；8）综合协调推进部门：负责行政服务、业务督促推进、事务服务、岗位品牌职责履行；9）法务部门：负责企业涉法审查、诉讼、权益保护，岗位品牌职责履行；11）生产单元：负责完成生产任务、做强品牌载体、夯实品牌物质基础；12）其它机构或单元：负责规定职责落实及岗位品牌职责履行。b）服务业企业参照上述制造业办法根据需要设置职能部门或岗位，其职能按照服务项目需要具体确定和履行，部门或岗位名称以体现服务特性为准则。4.7.1.2、融合落实企业管理。重点巩固与提升以下事项：4.7.1.2.1、品牌维护品牌维护是企业品牌化战略稳定提升的基石，必须以以下方面为重点全面加强：a）以品牌诊断为基础落实品牌维护：做到：1）确定类型和频次：每年至少开展两次内部自我品牌诊断，争取每年开展一次外部专家品牌诊断。2）确定内容和要点：包括：（1）价值传递诊断及内容：（2）市场表现诊断及内容：（3）竞争前景诊断及内容：注：详见DB41/T1192-2016:4.6.2.1。3）诊断结果及应用要求：品牌管理部门应及时将品牌诊断结论及整改建议汇报企业最高领导，并按照领导决策安排和监督相关部门落实整改、不断提升；b）发挥品牌培育管理体系作用，保障管理的科学、严密、有力。企业应当做到：1）健全“以各项业务管理为辐条”、“以加强品牌识别和形象为中心”的“品牌管理轮”式的品牌培育管理体系，明确各岗位的“品牌价值观行为表现”并强化落实，发挥协同作用。2）履行岗位职责，做实各个环节：（1）制造业企业应当做到：——“企业质量技术和科技部门”：应当会同计划生产部门主导落实“品牌核心价值打造战略”的全面实施，结合企业实际牵头推动开展各项质量技术相关管理认证实施和权威荣誉成果创建活动，监督产品质量计量标准的法制符合性（包括执行标准、行政许可、法定标识、质检报告）落实；应当推动和实施科技创新、项目开发，努力促进企业能力提升；并在职能履行中鲜明展现本岗位的品牌价值观行为，做好其他各项战略配合工作。——“品牌战略部门”：应当：主导推动落实“五项分战略”融合实施；牵头对照“策划原意”及时检测品牌个性特点，不断整改完善提升；会同有关各方制定落实各个分项战略；牵头组织或督促有关方面按照《品牌诊断意见》，科学制定《整改措施》并得到落实；牵头组织或督促相关部门制定有关《品牌风险预案》，并确保风险发生时有效应用；并在职能履行中鲜明展现本岗位的品牌价值观行为。——“营销服务部门”：应当主导制定落实和提升“低成本品牌营销战略”，并在职能履行中鲜明展现本岗位的品牌价值观行为，做好其他各项战略配合工作。——“生产计划部门”：应当会同质量科技部门主导制定落实“品牌核心价值打造战略”，重点做好生产计划执行、生产工艺水平、流程质量控制、以及技术创新等方面的监督检查，促进生产能力、工艺水平、产品质量、产品功能等不断提升；并在职能履行中鲜明展现本岗位的品牌价值观行为，做好其他各项战略配合工作。——“健康安全环保职责部门”：应当配合相关部门的“品牌核心价值打造战略”实施，重点依照职能做好生产设备（包括特种设备）的满足应用、性能优化、完好保护、安全生产、职业防护，和全方位的健康安全环保法规政策执行落实的监督、检查、经验总结、问题整改、不断提升工作，并在职能履行中鲜明展现本岗位的品牌价值观行为，做好其他各项战略配合工作。——人力资源部门：应当主导制定落实“人力与资源动能战略”人力资源部分，并在职能履行中鲜明展现本岗位的品牌价值观行为，做好其他各项战略配合工作。——财务后勤部门：应当主导制定落实“人力与资源动能战略”财物资源部分，并在职能履行中鲜明展现本岗位的品牌价值观行为，做好其他各项战略配合工作。——文化宣传部门：应当会同“品牌战略部门”主导制定实施《品牌化企业文化战略》，配合“营销服务部门”强化品牌宣传及公共关系建设，并在职能履行中鲜明展现本岗位的品牌价值观行为，做好其他各项战略配合工作。——法务部门：应当全面负责企业各项战略及实施中的法制审查，确保体制机制措施的适法性；负责企业涉法诉讼、听证、企业及品牌维权；并在职能履行中鲜明展现本岗位的品牌价值观行为，做好其他各项战略配合工作。——“综合督查部门”应当负责及时启动《公司战略实施协调推进监督检查决策程序》，重点对“五项分战略”落实及融合”实施监督检查，总结经验、查找问题、落实奖惩、激发全员活力、促进不断提升，并在职能履行中鲜明展现本岗位的品牌价值观行为，做好其他各项战略配合工作。——其它各部门各方面都要在履行规定职能的同时，鲜明展现本岗位的品牌价值观行为。（2）服务业企业应当做到：参照制造业上述岗位职责要求结合自身岗位实际，履行相应职能、做实各个环节。c）加强职责人员为重点的全员培训，保障管理的执行力和实效企业应当加强品牌知识技能专业培训，提高全员品牌建设履职能力。培训内容包括：1）“品牌知识技能”岗位培训：各岗位品牌管理职责人员应：——掌握品牌维护管理的内容、方法、步骤、策略，掌握提高品牌美誉度、忠诚度、知名度、品质认知度、危机管理处理的策略、原则、方法、措施；——了解和掌握品牌个性来源、塑造方法，熟悉品牌评估内容方法；——了解品牌故事类型和塑造技能；——做好品牌全面管理，为品牌创建打牢基础、培育力量、提供后方保障。2）“企业品牌化发展战略”专项培训：对各项专业战略实行分口培训，保障“五项战略”各自高效实施。3）“企业自有品牌”知识技能的全员普及培训：对全体员工进行本品牌的基本特性、文化内涵、认知、打造、传播、营销等培训，提高认识水平、岗位技能、配合意识和能力：4.7.1.2.2品牌延伸品牌延伸是扩大无形资产、开拓市场、激活营销、规避弊端的重要措施，企业应予密切关注；品牌战略及产品开发及营销服务职责人员，应当区别工商业特性、形式，明确目标内容和职责要求，推进品牌延伸。a）目标内容包括：1）“以形象·定位·产品包装为内容的品牌更新”形式的品牌延伸；2）“以创新性的子品牌·副品牌·新品牌设立为内容的品牌产生”形式的品牌延伸；3）市场经营方面的品牌延伸。b）职责人员工作要求包括：1）熟悉品牌延伸的作用、类型、时机、技巧、决策因素、风险、延伸策略等知识技能；2）结合实际研究品牌延伸，按程序决策形成《品牌延伸预案》备用；3）寻找和抓住时机按程序实践《品牌延伸预案》，努力积极科学探索品牌延伸，助力品牌增效，促进品牌发展。4.7.1.2.3预防和纠正预防和纠正是减少错误和救济过失的重要职能。企业应着重做到：a）品牌战略主管方面会同各分战略职责人员及时预防和纠正五项战略中措施科学性、可行性、实效性相关问题，应按照程序切实解决好各自相关问题；使各项分战略不断得到完善和提升。b）“品牌战略主管方面”应会同相关部门防止DB41/T1192-2016标准所指出的以下相应问题的发生和一旦发生时立即启动相关《预案》加以解决：1）自有品牌延伸中的8种情况（但不限于）的不当延伸发生；2）自有品牌授权中的3种情况（但不限于）的不当授权发生；3）自有品牌的“品牌老化”和“品牌空心化”现象出现；4）自有品牌的6种（但不限于）“品牌危机”发生。c）企业必须具有充足的预案保障避免安全环保法律重大事故的发生和一旦发生时立即启动相关《预案》加以解决；杜绝因此对品牌发展造成严重甚至致命的损害。4.7.1.2.4企业品牌化融合发展成效的验证验证是企业品牌化发展战略的体检和成果测量，应按照下述a）、b）、c）、d、）e）、f）“六项要求”做到：a）分别做好五项战略验证：五项分战略各主管方面各自做好分管战略的验证，分别按照各自战略验证指标和方法进行，品牌战略主管部门会同综合督查部门做好指导协调监督。b）统一实施融合发展品牌成效验证：品牌成效验证由董事长总经理直接领导部署，品牌战略主管方面主办，协调各方面开展，以五项分战略验证结果为基础和参考，综合评估验证。c）验证特别事项：包括：1）验证核心内容：品牌观正确性·总分战略实践的正确性及执行性·品牌打造有效性。2）验证方法：按照DB41/T1192-2016“评估法”精神，实行“以行定性”分值法评估；3）验证频次：每年一次，统一时间安排；4）验证规则：遵守品牌发展原理，坚持尊重客观、尊重事实、尊重贡献、利于拉动发展原则，通过量化行为，形成《评价细则》，对不同发展阶段、不同发展程度的品牌成果给予分级认定和相应荣誉褒奖推崇；品牌验证可以由品牌主体自行组织实施也可以委托社会公正权威机构实施，社会公示推介性质的验证必须委托社会品牌技术权威机构实施。d）验证指标定性指标及分值:1）品牌观50分2）品牌定位100分3）品牌策划50分；4）主体建设100分；5）价值打造100分；6）形象塑造50分；7）品牌传播50分；8）品牌营销100分；9）品牌维护50分；10）品牌核心价值100分；11）品牌文化60分；12）品牌成效190分。注：总计1000分；其指标数据应为各项与相应日常企业生产管理行为结合体现的尽可能量化的衡量；对于当前战略中的特别重要项中表现突出的可以给予适量加分肯定，“品牌成效”项对于特大特优型企业可以按照企业规模给予最高200分的加分，具体加分量值可在验证评价实施细则中确定。e）方法程序：本验证的领导和程序按照“品牌验证”前述要求开展，各相关部门配合，提供相关真实的数据，验证小组汇总收集数据，结合对“五略”各验证结果的全面分析，对本品牌的发展实效作出评估，定出档次，作出初步判断结论；交自评的最高或外评的权威组织综合作出结论。f）验证结论应用：验证结论作为接下来的品牌提升行动的指导依据和品牌业绩奖惩的参考依据；委托社会权威机构验证的还可作为社会推介的权威公正凭证。_______________